Le nuove frontiere del Marketing - dr. William Petrelli - Wy.Group Marketing & Communication / Terni

RESPONSABILITÀ SOCIALE D'IMPRESA

Si parla in gergo, di Responsabilità Sociale d'Impresa (o Corporate Social Responsibility, CSR) e si intende l'integrazione di preoccupazioni di natura etica all'interno della visione strategica d'impresa: è una manifestazione della volontà delle grandi, piccole e medie imprese di gestire efficacemente le problematiche d'impatto sociale ed etico al loro interno e nelle zone di attività.

Si tratta di un concetto innovativo e molto discusso, analizzato a varie ripresa dai più grandi economisti del nostro secolo tra cui l’italiano Giancarlo Pallavicini che afferma che l' attività d' impresa, pur mirando al profitto, deve tenere esplicitamente presenti una serie di istanze interne ed esterne all'impresa, anche di natura socio-economica.

CAUSE-RELATED MARKETING COME STRUMENTO DI MARKETING

Un concetto strettamente legato a quello di responsabilità sociale dell’impresa è quello di Cause-related marketing (CMR), la cui prima definizione ufficiale risale al 1988 quando Varadarajan e Menon lo definirono come segue: “il Cause related marketing è un processo di formulazione e implementazione di un’attività di marketing caratterizzata dall’offerta dell’azienda di contribuire ad una causa di carattere sociale.

Il Cause Related Marketing costituisce un importante strumento, a disposizione dell'impresa, di Corporate Social Responsability per realizzare il proprio impegno nel sociale. Consente di affrontare i problemi sociali più attuali fornendo le risorse e i finanziamenti e, al tempo stesso, perseguendo gli obiettivi di marketing delle imprese.

Questa pratica presenta una spiccata attitudine a spostare la scelta del consumatore verso i prodotti delle aziende che sostengono una determinata causa, infatti l'impegno sociale di un'impresa, può svolgere un ruolo importante nella costruzione del suo "valore" presso i consumatori, nella percezione del valore del BRAND.

SITUAZIONE ATTUALE E VANTAGGI PER L’IMPRESA

Nell'attuale dibattito relativo all'introduzione della responsabilità sociale all'interno delle imprese prende sempre più corpo l'idea che l'impresa abbia in effetti delle responsabilità verso la collettività e non solo verso i propri azionisti.

Tuttavia, fino ad oggi le imprese, e in primo luogo i manager, hanno generalmente posto la soddisfazione degli azionisti, intesa come massimizzazione del profitto, come obiettivo principale da raggiungere.

L'anello di congiunzione tra le due visioni, diametralmente opposte, è rappresentato dalla possibilità di trovare dei benefici di natura economica legati ai comportamenti socialmente responsabili.

Tra i diversi possibili vantaggi ne esiste uno decisamente più concreto degli altri: l'impatto in termini reputazionali sul mercato.

In sostanza, se un'impresa si dimostra socialmente responsabile può guadagnare in termini di immagine e reputazione agli occhi dei consumatori che statisticamente presentano un’alta predisposizione ad iniziare a preferirne i prodotti rispetto a quelli dei concorrenti.

Un'impresa che adotti un comportamento socialmente responsabile, monitorando e rispondendo alle aspettative economiche, ambientali, sociali di tutti i portatori di interesse (stakeholders) coglie anche l'obiettivo di conseguire un vantaggio competitivo e di massimizzare gli utili di lungo periodo.

Un prodotto, infatti, non è apprezzato unicamente per le caratteristiche qualitative esteriori o funzionali; il suo valore è stimato in gran parte per le caratteristiche non materiali, quali ad esempio l’immagine e la storia del prodotto stesso e dell’azienda produttrice.

È, quindi, di fondamentale importanza l’attività dedicata al mantenimento delle relazioni con l’esterno, verso i cosiddetti stakeholders .

Nei sistemi di gestione aziendale, l’attenzione agli stakeholders è divenuta di importanza cruciale per le imprese e spesso lo sviluppo nel tempo di relazioni positive con tali soggetti diventa a tutti gli effetti un elemento di valore aggiunto per l’impresa.

Come sostiene Paolo D’Anselmi[4], occorre sottolineare il fatto che la CSR non è filantropia o volontariato aziendale, bensì è qualcosa che fa parte del business.

In sostanza, si chiede alle aziende di prendere consapevolezza delle azioni che si compiono e di renderlo pubblico.

La CSR è, secondo D’Anselmi, la sostenibilità del business nel medio lungo termine.

La domanda da porsi, QUINDI, è la seguente: esistono vantaggi economici legati all’assunzione di responsabilità sociale di impresa?

La risposta è ovvia ed è: SICURAMENTE SI. E’ infatti possibile affermare che investire in comportamenti socialmente responsabili può comportare l’ottenimento di benefici di natura economica da parte dell’impresa.

Da un lato è vero che accettare questo approccio può significare in un certo senso negare uno degli assunti che stanno alla base del concetto stesso di CSR, ovvero che l’impresa giochi un ruolo sociale oltre che economico, e accettare una visione nella sostanza molto vicina a quella proposta da Friedman di massimizzazione del profitto. 

Ma è anche vero che se l’impresa può coniugare i due intenti, allora questa pratica può davvero definirsi ottimale.